Kommunikations-Planung 2019: Content Audit als wichtige Grundlage

Welche Themen hatten eine hohe Reichweite, aber ein geringes Engagement? Welche Themen, die unterdurchschnittlich wenig Menschen erreichten, lösten Diskussionen, Bewertungen und Shares aus?

Das Entscheidende: ein content audit beantwortet diese und viele andere Fragen plattformübergreifend. Sollte die Kommunikation eines Unternehmens noch in unterschiedliche Zuständigkeiten aufgeteilt sein (Website, Facebook, LinkedIn, Twitter) werden all diese Kanäle an denselben Kennzahlen gemessen – an einheitlichen KPI. Bislang konnten oft nur Rankings zu Themen- und Kampagnenerfolgen innerhalb eines Kanals erstellt werden. Mit dem Content Audit von .companion werden Daten-Silos eingerissen und durch eine strukturierte und nachvollziehbare Datenlandkarte ersetzt. Eine Facebook-Story wird so vergleichbar mit einem Twitter-Post. Ohne diese neutrale Betrachtung der Daten können Ähnlichkeiten beim Erfolg oder Misserfolg  von Themen und Budget-Einsätzen kaum erkannt werden.

Der „Tausender-Kontakt-Preis“ (CPM) über alle digitalen Kanäle führt oft zu ganz unerwarteten Analyseergebnissen. Ein scheinbarer Traffic-Erfolg auf LinkedIn relativiert sich, wenn der CPM bei sagenhaften 63,80 EUR festgestellt wird. Natürlich kann es interne strategische Kommunikationsgründe für den jeweiligen Kunden geben diesen sehr hohen CPM zu zahlen, aber dies dürfte die Ausnahme sein.

Wie viele Posts lösen wie viele Engagements oder sogar conversions aus?

Die vielleicht ernüchternde Erkenntnis, dass ein Click zum Download eines teuer erstellten, fachlich kompetenten White Papers von gerade bis zu 0,3 % von 1.000 erreichten Internet-Besuchern erfolgt, kann man Kunden nicht ersparen und sollte es auch nicht. Es ist ein deutlicher Anlass mehr, auch und gerade im Jahresrückblick, sehr genau in die Kommunikationserfolge und Kommunikationsmisserfolge zu blicken – auf einer sauberen und vergleichbaren Datenbasis.

Eigentlich hilfreiche Analysen werden dann kontraproduktiv, wenn beim Kunden für die Vorbereitung oder für den Prozess selbst zu viele Ressourcen gebunden werden. Deswegen kann ein Content Audit nur funktionieren, wenn die Einführung „minimal invasiv“ erfolgt.

NUR AN DREI STELLEN MUSS DER KUNDE EIGENE RESSOURCEN EINPLANEN:

  • Technische Bereitstellung der Zugänge zu den Kommunikationskanälen
  • Festlegung der Auswertungskriterien per Video- oder Telefonkonferenz
  • Ergebnispräsentation beim Kunden (halbtägig)

Das die Kommunikationsergebnisse für alle sozialen Kanäle vergleichbar gemacht werden, auf Grundlage identischer Kennzahlen („KPI“), ist sogar rückwärts bis zu Beginn des noch laufenden Jahres 2018 möglich.

Rückwirkend kann die Frage beantwortet werden, ob eine Kommunikationsmaßnahme auf Instagram wirklich erfolgreicher war als die auf Facebook, ob der bezahlte Post auf LinkedIn ein sinnvollerer Budget-Einsatz war als der auf Twitter. Für die Planung der Kommunikationsstrategie 2019 eigentlich unverzichtbar. Mehr Details zum Thema Content Audit können Sie jederzeit bei uns erfahren.

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