TLDR: Tote engagieren sich nicht. Dieser Satz ist derart logisch, dass er langweilig ist. In der Matrix aber, der digitalen Scheinwelt aus Klickbetrug und vorgetäuschten Leistungsdaten, ist der Satz spannend. Denn wer kann dort, im Hades der Black Boxes, schon die Lebenden (Menschen) von den Toten (Roboter) unterscheiden? Auch wir können das nicht. Aber immerhin, nicht-klickbasierte Engagement-Messung kann Hinweise darauf liefern, dass der Einkauf von Reichweite “Besucher” erzeugt, die bei Ankunft offensichtlich tot sind. Hier ein aktueller Fall, der auf ein Problem hinweist, dessen Ausmaß die wenigsten kennen. In der Gesamtheit, so schätzen nicht nur wir, betrifft der organisierte Anzeigenbetrug 60-90% aller Display-Budgets.
“Traffic” vs. “Engagement”, ein Wechselspiel das beherrscht werden muss
Wenn ein Unternehmen Geld in die Hand nimmt, um Reichweite für eine Landingpage aufzubauen, darf man erwarten, dass sich dort auch etwas tut. Aber was tut sich da?
Natürlich sinkt die Engagement-Rate, wenn mehr Besucher kommen. Das ist die ewige Media-Wechselwirkung zwischen Masse und Klasse. Wer eine Top Engagement-Rate haben will, überlässt die Seite ihrem Entwickler und veröffentlicht sie nie. Denn schon der erste Besucher zeigt weniger Engagement (Interaktion) als der Programmierer. Wer Tausende Besucher mit Werbung auf eine Website führen will, wird sich also nicht wundern, wenn die Engagament Rate stark sinkt. So ist das: je grösser die Reichweite, desto geringer das Engagement (die Aufmerksamkeit, Response, Kontaktqualität…).
Kein “Traffic” ohne Engagement-Messung! Wie Website-Leistung bewertet werden muss
“Traffic” vs. “Engagement” sind zwei Seiten derselben Medaille. Wenn Werbebudgets ins Spiel kommen, die Reichweite erzeugen sollen, sollte man sich sehr genau anschauen, was die Ankommenden auf einer Website denn so treiben. Springen eingekaufte Besucher gleich wieder ab, war alles für die Katz, klar. Das “Abspringen” ist über die Bouncerate, die Standard-Kennzahl eines jeden Analyse-Tools für Inaktivität des Users, leicht abzulesen.
Leider aber wissen das auch die Fachleute für Anzeigenbetrug, die Admins der “Walled Gardens” und die “Metrics”-Hütchenspieler. Sie lassen auf ihren AdTech Serverfarmen einfache Programme laufen, die milliardenfach Klicks so auslösen (Klick-Bots) wie sie gebucht wurden. Der Klick hat stattgefunden, der Werbungtreibende zahlt auf Basis von Reportings, die das “nachweisen”, aber eine Medialleistung hat tatsächlich nie stattgefunden. (Für digital Naive: Medialleistung, das ist Kommunikationskontakt mit echten Menschen, voll analog)
Nun kann jeder Informatikstudent im ersten Semester Klick-Bots zusammenbasteln. Und darum ist es auch kein Problem, diese Skripte nicht nur Klicks auf das Werbemittel simulieren zu lassen, sondern auch Klicks auf den beworbenen Webseiten (Landingpages). Das bedeutet, auch die von den eigenen Systemen des Advertisers gemessenen Bouncerates lassen sich mit einfachen Mitteln manipulieren.Ein Bot mimt den Visitor. Damit fällt die Bouncerate als Kontrollinstanz für die Güte des eingekauften “Traffic” aus. Aber was ist dann der Kontrollwert?
Die Antwort: eine Webanalyse-Kennzahl, die eine Aussage über Engagement macht, aber nicht auf dem Zählen vonleicht simulierbaren Klicks basiert. Genauso funktioniert unsere Engagement-Rate, wie wir sie nach unserem Content.ONE Standard auf ALLES anwenden, auch auf Websites. Die Engagement-Mesung auf der Website ermöglicht auch dort eine zuverlässige Aussage darüber, wie attraktiv die Inhalte einer beworbenen Zielseite für die Besucher waren, ganz gleich ob Text, App oder Video.
Wird diese Kennzahl kontinuierlich erhoben, lassen sich leicht Erfahrungswerte ableiten, wie hoch das durchschnittliche Engagement auf beworbenen Seiten denn so ist. Und dann fährt einer unserer Klienten eine grössere Kampagne und sieht anhand seiner eigenen Benchmarks folgendes:
Ein echter Case aus dem Juli : Zahle sechsstellig bei Doubleclick (Google) und bekomme fast nichts.