In dieser Folge unserer Tipps zur Strategieentwicklung für “Data Driven Marketing” geht es um die unterste Stufe der Data Survival Pyramide, das Fundament. Es geht um Daten-Zugang und die Beschaffung von Daten. Unser Text liefert etwas Hintergrund, vor allem aber vier konkrete Handlungsempfehlungen, was Unternehmen tun sollten, um mithilfe von Daten entscheidende Vorteile in Marketing und Kommunikation zu gewinnen.
Im Öl-Geschäft, um die bekannte Metapher zu nutzen, die auch Mechanismen des Datengeschäfts anschaulich erklärt, geht es am Anfang der Wertschöpfung um die Exploration neuer Quellen, um ihre Erschließung und um die Förderung von Öl (Daten).
Zu Beginn der Wertschöpfungskette macht es noch keinen Unterschied, ob das Öl (die Daten) der Produktion von Benzin oder Chemikalien dient. Und ebenso macht es auch für die Marketing und Kommunikationsdaten noch keinen Unterschied ob ich sie für die Optimierung von Content, von Imagewerbung oder von Direktmarketing nutzen will. Alle unten aufgeführten Daten (Öl) müssen für das Unternehmen gesichert werden. Denn sie haben einen Wert – auf jeden Fall.
Wer aus Daten Wert schöpfen will, muss Zugang zu den Daten haben. Dieser Zusammenhang ist so logisch, dass es schon fast dumm klingt, ihn zu erwähnen. Und doch ist es immer wieder erstaunlich, wie wenig Beachtung die Rechte der Unternehmen an den eigenen Kommunikationsdaten finden. Dabei haben Marketer, die keine Verarbeitungsrechte für die eigenen Daten einfordern, keine erfolgreiche Zukunft. Erstaunlich ist auch wieviel Widerstand Agenturen leisten, wenn es um den Export der Daten geht, die mit dem Geld der Unternehmen erzeugt worden sind.
Aber der Reihe nach. Es folgen die vier zentralen Fragen und Antworten zur Beschaffung der Daten, die jedes “Data Driven Marketing” außerhalb von Silos benötigt.
Vorab: was ist die Survival-Pyramide?
Unsere Survival-Pyramide ist ein Schichtenmodell zur Entwicklung von datenbasierter Wertschöpfung in Kommunikations- und Marketingabteilungen.
Als Strategie-Werkzeug erfüllt das Modell schon im Namen eine wesentliche Anforderung an jeden Strategieprozess: Jede Strategie muss ein Ziel haben. Unser Ziel ist die Sicherung des Fortbestandes der Organisation unter Digitalisierungsbedingungen. Wir verstehen „Survival“ also ganz im Sinn der Evolutionstheorie.
1. Frage: Warum sollen Unternehmen überhaupt eine Datenstrategie für Marketing und Kommunikation entwickeln?
1. Antwort: Weil sie aus Daten langfristige und dauerhafte Wettbewerbsvorteile ziehen können.
Die einfachste und unmittelbarste Motivation für eine Datenstrategie ist, dass die meisten Leistungsdaten der Social Media und Werbeplattformen in der Regel nach einigen Monaten nicht mehr abrufbar sind. Für eine längerfristige Nutzung müssen diese darum auf anderen Systemen gespeichert werden, die das Unternehmen kontrolliert. Die wichtigste Motivation, das auch tatsächlich zu tun, ist diese: anders als Agenturen können Unternehmen die Media-Leistungsdaten (KPI) dauerhaft mit Wirkungsdaten (KPI) verkoppeln.
Die Wirk-KPI stammen meistens aus Vertriebs- oder Servicekanälen. Es können aber auch Daten aus einer kontinuierlichen Markenmessung (Befragung) sein, oder Daten aus einer kontinuierlichen Medienbeobachtung (Resonanz). Damit sind auch schon alle möglichen Wirkstufen von Marketingkommunikation benannt. Es sind genau drei: 1. Sales, 2. Brand, 3. Medienresonanz.
Gelingt die Koppelung von Leistungsdaten (Mediadaten aus Owned, Paid, Social), mit den o.g. Wirkdaten, reden wir nicht mehr über taktische KPI für Spezialisten, wie z.B. Mediaplaner, sondern wir reden über leicht verständliche und hoch relevante Effizienz-KPI für Geschäftsführung und Bereichsleitung. Ein Cost per Order (CpO) oder Cost per Branding von 23,10 Euro ist dafür ein Beispiel. Auf dieser Flughöhe fängt man jeden CMO ein, darunter, auf den Detailebenen einer Auswertung, werden die selben Daten zum Spezialistenthema.
Auch Agenturen liefern einen CpO, aber ist er auch vergleichbar mit dem, den andere Agenturen liefern? Und kann er mit Veränderungen bei einem der anderen vier Ps im Marketing (Price, Placement, Product) korreliert werden? An diesem Punkt beginnen die zusätzlichen Potentiale für datenbasierte Wertschöpfung, die nur Unternehmen haben. Sie enden in Simulation, Predictive Planning und Automatisierung.
2. Frage: Welche Daten brauchen Unternehmen für „Data Driven Marketing“?
2. Antwort: Die wesentlichen Leistungs- und Wirkdaten aus allen digitalen Quellen.
Unternehmen, die „Data Driven Marketing“ einführen wollen (nicht: Experten, die Silos steuern wollen!) benötigen:
Owned Media Leistungsdaten (Website oder App)
- Content und Campaign Identifier zur Markierung und Messung eigener Outputs
- Impressions per Output
- Engagements per Output
- Schon heute überflüssig und spätestens mit der E-Privacy Regelung auch illegal, sind Cookie-basierte Daten z.B. zu Usern und sogenannten „Customer Journeys“ oder „Attributionen“ (das gilt nicht für Dienste mit Log-In).
Owned Media Wirkdaten (Website oder App)
- Identifier zur Markierung und Messung der Klicks auf Zielaktionen
- Identifier zur Markierung und Messung von Usern bzw. Kunden (nur bei Zustimmung oder Log-In)
- wenn eigener Vertriebs- oder Service-Kanal: umfangreiche weitere Daten aus dem Sales-Prozess
Social Media Leistungsdaten (organisch und paid, alle Plattformen)
- Content und Campaign Identifier zur Markierung und Messung eigener Outputs
- Impressions per Output
- Engagements per Output (auch Video Engagement Daten)
- außerhalb von Silos unnütz, weil nicht aggregierbar: Unique User
Social Media Wirkdaten (Outcome)
- wenn eigener Vertriebs- oder Service-Kanal: umfangreiche weitere Daten aus dem Sales-Prozess
Paid Media Leistungsdaten (Display, Video, Search, Native Advertising, alle Plattformen)
- wie oben
Paid Media Wirkdaten (Outcome)
- Ad-Clicks
Earned Media Wirkdaten
(Resonanzdaten aus der Beobachtung von Medien und Social Media)
- Mentions
- Engagements
- Sentiment
- Unnütz: die von allen Tools unterschiedlich „gewürfelten“ Reichweitendaten (zu erkennen an astronomischen Dimensionen)
Brand Impact Wirkdaten (Einstellungs- und Imagedaten, erhoben durch Befragungen)
- Für „Data Driven“ nur in Ausnahmefällen nutzbar, da ausreichend häufige Befragung meistens nur bei Markenartiklern im Umfeld FMCG (schnelldrehende Konsumgüter) vorliegen.
- KPI: abhängig von der Befragungs-Methodik
Sales Impact Wirkdaten (erhoben in Website, App, oder in anderen Vertriebs- und CRM-Systemen wie z.B. SAP)
- KPI abhängig von Geschäftsmodell und Marketing-Strategie: Aussagen zu Anzahl Abverkäufe, Neukunden, Stammkunden etc.
3. Frage: Was müssen Unternehmen tun, um Hoheit über ihre Daten zu gewinnen?
3. Antwort: Die relevanten Datenquellen identifizieren und bei allen internen und externen Akteuren Zugriffs- und Exportrechte für nicht aggregierte Daten durchsetzen.
Niemand, bei dem Sie Exportrechte anfragen, möchte dadurch kontrollierbar und vergleichbar werden. Erwarten Sie also bestenfalls Zurückhaltung bei Kollegen, anderen Abteilungen oder Agenturen.
Entschlossenheit und gute Kommunikation sind wichtig, um solche Widerstände zu überwinden. Blocken andere Abteilungen im eigenen Haus, kann eine Lösung oft nur Top Down erfolgen – durch Anweisung. Dass eine solche Weisung intern erteilt wird, ist nur eine Frage der Zeit, zu groß ist das Potential, das sich erschließt, sobald man einen „Data Lake“ geschaffen hat.
Und ja, auch jede Agentur, sogar Media-Agentur, wird jedem Unternehmen über kurz oder lang die Exportrechte einräumen. Spätestens dann, wenn man, wir empfehlen das dringend, die Rechte zum nicht aggregierten Export der mit eigenem Geld erzeugten Medialeistungsdaten zur Vertragsanforderung im nächsten Agentur-Pitch macht.
4. Frage: Was muss die relevante Abteilung tun, um Hoheit über ihre Daten zu gewinnen?
4. Antwort: Ihre Prozesse umbauen und zentralisieren, um die richtigen Kontextdaten zu erzeugen.
Kontextdaten – worum geht es hier? Gemeint sind die „Identifier“ aus Punkt 2, sie sind sehr vielfältig. Es können Campaign IDs sein, eingebettete Link-IDs, Zählpixel, Hashtags, SEO-Metadaten, Content Tags aus internen und externen Publikations-Systemen – in allen Fällen sind es Expertenthemen, ja Nerd-Themen, die vereinheitlicht und in einem abgestimmten Workflow organisiert werden müssen. So oder so, es ist komplex und man versteht: HIER liegt die größte Herausforderung für Unternehmen, die sich auf den Weg zu „Data Driven“ machen. Es geht um die Reorganisation von Abläufen und um digitale Governance, die abgestimmt und durchgesetzt werden muss. In verteilten und großen Organisationen sind dazu erhebliche Investitionen in Tools und Management-Systeme erforderlich. Wir beraten gern.
Wie Data Driven Strategy startet und was auf der untersten Ebene der Datenbeschaffung entscheidend ist, das können Sie im nächsten „Datafy“ lesen.