Christoph, Customer Success Manager, hat als Trainee bei uns begonnen und wird bald sein duales Master-Studium aufnehmen. Für ein Gespräch hat er sich kurz einmal losgeeist von seinen Doppel-Screens und den Luftballons des Geburtstags-Kollegen.
So, hallo Christoph. Du weißt, in unserer Interviewserie geht es um die Mitarbeiter von .companion und was die so machen. Wir starten mit einem schwierigen Gedankenexperiment.
Stell dir vor, deine Oma lädt dich zu Kaffee und Kuchen ein und sie fragt dich: “Junge, was genau ist eigentlich deine Arbeit? Was machst du da eigentlich, jeden Tag, mit diesem Internet?”
Christoph: Oh, das ist schwierig, mal kurz überlegen – schweigt fast eine Minute lang.
Also, ich würde ihr sagen, dass ich überprüfe, was Unternehmen so im Internet und in allen möglichen sozialen Medien berichten, und wie die Leute darauf reagieren, ob die das gut finden oder nicht. Das mache ich besonders dann, wenn die Unternehmen die Werbetrommel rühren und Kampagnen machen.
Ich hole mir die Daten über diese Kommunikation der Unternehmen und mache mathematische Auswertungen, die sagen, was gut lief und was weniger gut. Dazu habe ich ein ziemlich schickes Dashboard, mein Baby, das es so nur bei uns gibt. Das Dashboard erzeugt bunte Diagramme oder automatische Texte und die schaue ich mir zusammen mit denen an, die im Unternehmen hinter dieser Kommunikation stehen. Wir diskutieren die Ergebnisse, bewerten sie zusammen und ziehen dann gemeinsam Schlüsse.
Deine Oma wird dann sicherlich fragen: Wozu ist das denn gut?
Genau, das ist der Knackpunkt. Es geht immer darum, besser zu kommunizieren und mit demselben Geld mehr zu bewirken. Dazu muss ich mit meinen Kunden über die Statistiken reden und sie interpretieren. Aber was genau „gut“ ist und wie man „besser“ wird, das hängt tatsächlich nur vom Kunden ab, von seinen Zielen und von seiner Situation.
Der eine Kunde möchte zum Beispiel mehr seine Marke stärken. Er möchte mit denselben Mitteln vielleicht einfach mehr Leute erreichen. Der andere möchte lieber, dass sich die Leute besser mit den Inhalten beschäftigen, die ein Unternehmen in Web oder Social Media bereitstellt. Ja, und der nächste, der will in Dialog treten mit allen, die mit ihm verbunden sind. Und dann gibt es noch die, die einfach verkaufen wollen, nachdem sie posten oder Werbung schalten. Je nach Ziel gewichte ich die Daten im Dashboard anders und dann schauen wir was das Ergebnis ist.
Wie kann deine Oma sich deine Umgebung konkret vorstellen? Arbeitest du, wie in einer Werkstatt, an einer Werkbank?
Gewissermaßen schon. Meistens bin ich an den Maschinen. Aber wenn ich mit den Kunden rede, geschieht das über Videokonferenzen.
Wie arbeiten deine Maschinen?
Naja, erst holen sie sich Daten und dann verarbeiten sie die. Es sind meistens einfache mathematische Berechnungen, manchmal aber auch komplexe Video-Indices, die massenhaft aktualisiert werden, mit jedem Bedienvorgang neu. Man setzt sich seine Filter, je nach Frage, die man hat. Die Ergebnisse sagen uns dann zum Beispiel welche Themen im letzten Monat am besten liefen oder welche Videos am attraktivsten waren.
Das hört sich einfach an. Können das nicht viele? Was ist denn das Besondere daran?
Dass ich diese Fragen quer über mehrere Plattformen beantworte und nicht nur z.B. für die Website oder für YouTube. Ich kann sie für ganze Kampagnen, oder für ein Thema, das ich auf ganz verschiedenen Kanälen gespielt habe, beantworten. Ich kann filtern und zusammenfassen wie ich will, das ist das Besondere. Und wenn ich wissen will, warum ein Gesamtergebnis so gut war, dann kann ich in die Einzelheiten einsteigen und finde am Ende zum Beispiel den einen Video-Post auf Instagram, der dafür sorgte, dass das gesamte Thema durch die Decke ging.
Ich kann meinen Kunden auch sagen, welche Werbebuchungen auf welcher Werbeplattform – bei einem Ziele-Mix, der vor allem auf Engagement und Konversion ging – am meisten gebracht hat. So einen vollständigen Blick hat nicht mal Google. Und das liegt daran dass wir einheitlich auswerten.
Kennzahlen einheitlich auswerten – wie macht man das?
Indem man sich hinsetzt und sich anschaut, was die Schnittstellen zum Datenexport so hergeben und was ich zum Vergleich mit anderen Plattformen nutzen kann. Die Plattformen verwenden ja ähnliche Kennzahlen und Daten, man muss sie nur finden.
Von welchen Plattformen reden wir?
Na, einfach alles was digital ist. Texte, Fotos und Videos in Blogs, Shops, Facebook, Twitter, LinkedIn, Search, Banner, chinesische Plattformen, Newsletter … egal. Alles, was im Internet so rausgeht, kann ich in meine Maschine reinbekommen.
Also, wenn ich das richtig verstehe, dann sorgst du dafür, dass Daten aus diesen Plattformen geholt und so ausgewertet werden, dass sie vergleichbar sind?
Korrekt.
Und das macht dir Spaß?
Ja, viel Spaß sogar. Das Schöne daran ist, dass ich die die übergeordnete Perspektive habe. Ich sehe alle Plattformen der Unternehmen und Kampagnen nebeneinander. Ich benchmarke das und kann zum Beispiel sehen, dass alle Kunden im selben Zeitraum eine Top Entwicklung beim Engagement hinlegen. Das liegt dann an der Plattform und nicht an den Kunden oder Contents. So etwas konnte ich zum Beispiel bei LinkedIn sehen, die über eine ganze Weile ihre Kennzahl-Definitionen für Reichweiten geändert haben. Die Engagement-Rate ging überall nach oben, dabei haben die nur interne Veränderungen durchgeführt. Das war ein Artefakt, es gab gar keine bessere Kommunikation.
Interessant, dass wussten die Kunden und ihre Agenturen doch, oder?
Manche schon, die meisten aber nicht. Das gab ein ganz schönes Hallo, vor allem bei denen, die Werbung geschaltet hatten. Es kommt zu so vielen Änderungen auf den Seiten der Plattformen. Da werden KPI-ganz anders berechnet als zuvor. Dann sind im neusten Export mit einem Mal Datenspalten verschwunden, die vorher noch verfügbar waren. Oder es kommen Daten und KPI hinzu, die es vorher nicht gab. Die Plattformen mit ihren Änderungen halten uns ganz schön auf Trab.
Wie viele Änderungen im Monat beobachtest du denn so?
Also, es gibt große und kleine. Ich würde sagen größere Changes gibt es jedes Quartal bei mindestens einer der Plattformen. Aber neben diesen geplanten Veränderungen kommt es bei den Plattformen auch noch dauernd zu technischen Fehlern.
Technische Fehler bei den Plattformen?
Ja absolut, auch Facebook und Twitter machen Fehler, wie alle anderen auch. Ich frage mich aber schon, warum eigentlich, das sind doch Giganten. Aber auch die haben, so erkläre ich mir das, eine Menge manueller Prozesse in der eigenen IT. Und wer manuelle Prozesse hat, hat auch Managementprobleme – willkommen im Club! (lacht)
Und wie gehst du mit deren Fehlern um? Die machen doch eine Menge Arbeit?
Dafür haben wir unsere eigenen Helferlein, an denen ich mitbaue. Skripte und Bots, die wir selber entwickeln und die Änderungen und Fehler erkennen. Die prüfen automatisch und sind so nett, dass sie uns E-Mails schreiben, wenn was nicht stimmt. Dafür muss man zuvor aber eine Routine entwickelt haben. Wir müssen uns darum selbst gut organisieren und das auch noch laufend neu tun.
Die Werkzeuge, mit denen du die Qualität der Plattform-Daten kontrollierst, was ist das genau?
Das sind einfache Skripte, also kurze Programme, die wir in verschiedenen Sprachen schreiben und die mal hier und mal dort eingesetzt werden. Manchmal auf einer Datenbank, manchmal direkt in PowerBI, unserer Dashboard Software, manchmal dazwischen, in unserem Data Science Labor. Diese Algorithmen geben uns Feedback, dass bestimmte Daten fehlen, oder dass ein Messwert nicht plausibel ist oder derselbe Inhalt mit verschiedenen IDs zweimal gepostet wurde.
Wie viele Kanäle hast du eigentlich im System?
Im Moment vergleiche ich mehr als 100 Kanäle, die meisten davon auf 6 Plattformen.
Arbeitest du eigentlich im Team?
Na klar. Ich habe Leute im Data Supply, die Daten beschaffen. Dann gibt es auch Bots, die sich Daten holen, aber die von unseren Entwicklern erst gebaut und dann gepflegt werden müssen. Und schließlich gibt es Kollegen in meiner Position, Success Manager. Wir schauen uns gegenseitig auf die Ergebnisse, und prüfen in einer ersten Stufe die fachliche Qualität von Kommunikation und Marketing unserer Kunden. Man muss die Ergebnisse ja in den Alltag unserer Kunden übersetzen.
Und wie kommen deine Ergebnisse zum Kunden?
Die Kunden können sich im Dashboard selbst durch die Ergebnisse navigieren. Sie können und sollen mich aber auch anrufen, wenn es Fragen gibt, oder wenn sie besondere Auswertungswünsche haben. Es gibt auch regelmäßige Meetings, in denen wir die Ergebnisse mit dem Team beim Kunden interpretieren und diskutieren. Das ist eigentlich das Wichtigste. Wir haben ja diesen Spruch: „Daten sprechen nur wenn man über sie spricht“. Das ist schon wahr. Ich kenne die Daten, weiß aber nicht immer, warum sie so sind, wie sie sind. Das weiß aber der Kunde, mit seinem Projektwissen, man nennt das auch Domainwissen. Der Kunde weiß zum Beispiel im Detail, worauf er eingekauft hat, was er für Kampagnen fährt und welche Themen er mit welchem Ziel spielt. Es gibt einen Haufen Hintergründe und ich kann die nicht alle kennen. Wir bringen das im Gespräch zusammen und so lernen wir, warum es ist, wie es ist und wie es besser geht.
Und wo geht die Reise hin, was kommt als Nächstes?
Der nächste Schritt geht über Social Media und die Bewertung der eigenen Medialeistung hinaus. Was dann kommt, ist die Bewertung der Wirkung der eigenen Kommunikation. Die Konversion zu Zielaktionen auf der Website haben wir ja schon drin, was aber jetzt kommt, ist die Auswertung der Medienresonanz. Bin ich wahrgenommen worden? Spricht man über mich? Das wird ja auch mit Tools gemessen und deren Daten ziehe ich gerade in unsere Plattform. Ich bin schon sehr gespannt auf die statistischen Zusammenhänge … wir werden dann in meinem Dashboard sehen können, was wie viel Wirkung gebracht hat.
Zum Schluss noch mal zurück zu deiner Oma – was ist das Besondere an deiner Arbeit, was macht dir Freude?
Für mich persönlich ist das Schöne, dass ich sehr viel mit Menschen im Kommunikationsbereich zu tun habe. Das sind sehr nette Leute. Sich mit denen auszutauschen, macht einfach gute Laune und die Themen sind immer superinteressant.
Danke für das Gespräch!