Michael Heine ist Gründer und Geschäftsführer von .companion. Die Berliner sind nicht nur Berater für datenbasierte Strategie, sondern auch eine neutrale Datenagentur für viele der ersten Unternehmensadressen. Zusammen mit Partner Christian Bachem trägt Michael seit vielen Jahren das Web Excellence Forum, die wichtigste Plattform zur vergleichenden Bewertung von digitaler Kommunikation. Zu den Excellence Fachtagen kommen eigentlich alle, die etwas zu sagen haben: B. Braun, Bayer, Bosch, Commerzbank, Covestro, Daimler, Deutsche Bank, Deutsche Post DHL, Deutsche Telekom, Evonik, Fresenius, Henkel, Siemens, Merck…u.v.a.m.
In diesem Interview geht es darum, warum beim Umgang mit Daten zu Digitalkommunikation noch ganz viel Luft nach oben ist.
Michael, bevor wir starten – seit wann beschäftigst du dich mit Daten aus digitalen Medien?
Also, ich hab 1995 bei Pixelpark angefangen, der Keimzelle des Onlinemarketings hierzulande. Nach ein paar Wochen kamen zwei Entwickler um die Ecke und beschwerten sich. Auf ihrem Rechner lief die erste deutsche Website für einen Markenartikler überhaupt. Der Rechner stand unter ihrem Tisch und er lief dauernd voll. Diese Daten würden echt nerven, dauernd kämen neue hinzu, ob sie die löschen dürften. Ich fragte, was das denn so für Daten seien, und die erklärten mir, was ein Server und was ein Logfile ist. Ich kapiere das und denke mir: “Wow, das Internet ist also das erste Medium mit eingebauter Protokollfunktion”. Das war sehr spannend und so ging es los. 1998 habe ich dann schon E-Commerce Software entwickeln lassen zur Integration von Analytics-Daten entlang der Marketing-Wertschöpfungskette. Die Kette könnte ich jetzt auch schick “Customer Journey” nennen, ich mache das aber nicht, denn hinter diesem Buzzword versteckt sich das Prinzip des permanenten Überwachens einzelner Personen. Das will ich nicht einmal sprachlich unterstützen, das ist antidemokratisch.
Größere Unternehmen, auch im Mittelstand, verfügen doch über ausreichend Daten, um daraus alle nötigen Erkenntnisse für Kommunikation und Marketing gewinnen zu können. Wo gibt es da ein Problem zu lösen?
Also im Digitalmarketing haben die Unternehmen entweder gar keine Daten im eigenen Zugriff, oder sie haben viel zu viele Daten. Keine Daten, weil kein Interesse und keine Ahnung. Zu viele Daten, weil jeder interne oder externe Dienstleister eigene Auswertungen anbietet. Die schicken dann bunte Bildchen, oft Dashboards genannt und eine Auswertung passt nicht zur anderen. So gewinnen Unternehmen aber keine Hoheit über ihre Content Marketing Daten.
Agenturen sind hochspezialisierte Dienstleister, die ja auch Datenkompetenz aufgebaut haben. Warum soll der Kunde selbst jetzt auch noch lernen, aus Daten Wert zu erzeugen?
Wenn wir uns darüber einig sind, dass Fortschritte für Unternehmen fast nur noch digital gelingen können, dann darf man das nicht auslagern. Dann ist doch auch klar, dass Erkenntnisse aus digitalen Prozessen ein ganz entscheidendes Asset für Unternehmen sind . Je mehr Daten ich habe, umso mehr Erkenntnisse kann ich erzeugen. Google macht das vor. Diese Erkenntnisfähigkeit kann ich zwar teilweise oder sogar ganz auslagern, richtig, aber ich muss als Unternehmen jederzeit selbst in der Lage sein, mit meinen Daten zu arbeiten um Wert aus ihnen zu schöpfen. In unserem Feld, Marketing und Kommunikation, sehen die Verträge mit Agenturen das aber oft gar nicht vor. Von fast allen Dienstleistern bekommen unsere Klienten nur zusammengefasste, also aggregierte Daten. In die kann ich aber oft nicht tief genug hinein zoomen und vor allem kann man sie nicht mit anderen Daten zusammenfahren.
Das Dreieck aus Publisher-Agentur-Unternehmen ist seit Jahren bewährt und eingespielt. Muss das wirklich aufgebrochen werden?
Nein, das wäre vermessen und falsch. Das Bermuda-Dreieck hat seine Gründe. Es funktioniert, wie auch immer man dieses Funktionieren bewertet, und es wird auch in Zukunft funktionieren. Das Bermuda-Dreieck ist extrem flexibel und widerstandsfähig, das mussten wir schmerzhaft lernen. Jeder zeigt auf jeden. Wenn Unternehmen, also Werbungtreibende, hier Transparenz und Überprüfbarkeit hineinbringen wollen, dann ist der einzige Weg die Speicherung der Daten unter einer eigenen Motorhaube, auf Servern, die sie selbst kontrollieren – wenigstens vertraglich. Das machen aber die wenigsten.
Warum ist denn das Bermuda-Dreieck so stabil?
Für die meisten Unternehmen ist persönliches Vertrauen in den Vertragspartner nach wie vor die einzige Grundlage, auf der sie ihre Werbebudgets vergeben und verwalten. Persönliches Vertrauen ist absolut unverzichtbar, aber es reicht einfach nicht. Wer sich nur darauf verlässt, macht alle 2 Jahre mal einen Audit oder einen Pitch, aktualisiert Ziele und Planung – das war‘s. Dabei muss man sich einfach mal klar machen, dass bis zu 80% der eingekauften digitalen Leistung, sei es Reichweite, seien es Engagements, in Wirklichkeit nie stattfinden. Die weitaus meisten Digitaldaten sind erfunden, gefälscht oder fehlerhaft – Fake Data. Teilweise sind diese Daten komplett lächerlich und werden trotzdem als Geschäftsgrundlage benutzt. Zum Beispiel, wenn Facebook erläutert, warum ein Land, wie z.B. UK, in Facebook jetzt allen Ernstes mehr Einwohner hat, als in der Realität. Dieses Beispiel für die Qualität von externen Daten ist echt, das habe ich mir nicht ausgedacht, das muß ich mal sagen (lacht). Es gab 2007 mal Laborexperimente der amerikanischen Web Analytics Association, die mit wissenschaftlichem Versuchsaufbau nachgewiesen haben, dass der durchschnittliche Messfehler von digitalen Messsystemen bei 40% liegt. Wer sich jetzt schon aufregt, moment, der sollte etwas warten: es sind plus/minus 40%. Die Differenz sind also 80%! Liebe Leute, dass die Digital-Daten unglaubwürdig sind, wenn sie nicht kontrolliert werden, ist völlig normal. Wenn man versteht, was da draußen im Netz stattfindet, ist das auch logisch, wirklich nicht verwunderlich.
Wieso nicht verwunderlich?
Naja, weil Betrug und Missbrauch die DNA des Internets sind. “Krieg” ist die Message des Mediums Internet, um mal den Medienguru Marshall McLuhan zu zitieren. Er ist ein Philosoph, ein Jesuit aus den 50er und 60er Jahren, faszinierend, ich hab über ihn mein Diplom geschrieben. Wenn man seiner Denklinie heute folgt, geht das so: Das Internet wurde für militärische Zwecke entwickelt. Es ist im Kern ein Protokoll, das verhindert, dass im Falle eines Atomkriegs Information auf jeden Fall ankommt und auf keinen Fall vernichtet wird – wo auch immer Bomben was auch immer zerstören. Das Internet-Protokoll ist darum grandios und sehr sinnvoll, wenn man über das Netz im Krieg Rettungswagen losschicken will. Es ist aber darum aber auch ein absoluter Alptraum, wenn man es nutzt, um zu fälschen, zu lügen und zu manipulieren. Egal, was man macht, es wird nie verschwinden. Das Internet ist darum eine Waffe. Und Betrug und Missbrauch sind aus technischen Gründen prinzipiell nicht zu verhindern. Keine Chance! Digital kann man kann man Betrug und Angriffe bestenfalls erschweren, aber nicht verhindern. Darum gibt es diesen permanenten Rüstungswettlauf rund um Sicherheit, Hacking, Phishing, Ad-Blocker usw. … oder eben den Betrug mit Medialeistungsdaten. Das war digital schon immer so. Digital ist aus Prinzip nichts sicher. Der Kreml hat schon vor 15 Jahren wieder Schreibmaschinen für ihre Geheimdienste angeschafft – warum wohl? Ganz einfach, in Moskau sind die nicht so blöd wie die “Digital Naiven”.
Und was hat das mit Onlinewerbung zu tun?
Es erklärt zum einen, warum man, auf technischer Ebene wohlgemerkt, gegen Betrug und das ganze Überwachungs-Marketing namens Onlinewerbung nichts Endgültiges ausrichten kann. Und es erklärt zum anderen, warum es eigentlich nur ein einziges funktionierendes Online-Werbemodell gibt, das übrigens schon vor den ersten Werbebannern etabliert war: es heißt SPAM. Junk-Mails werden einfach massenhaft verschickt. Der entscheidende Punkt ist: bei null Grenzkosten ist es egal, ob du 100 oder hundert Millionen E-Mails verschickst, das ändert an den Kosten kaum etwas. Du musst nur die Adressen haben, zur Not stehlen. Reichweite kostet also kaum etwas. Warum soll man bei den Vorzeichen aber noch in Qualität investieren, wenn man nur Werbeplätze verkauft, die Reichweite oder Engagements über Daten nachweisen? Es ist billiger, dann eben 1 Milliarde Werbekontakte zu erzeugen, irgendein Datenviech in der zufällig erreichten Zielgruppe wird schon klicken. Und wenn‘s nicht klappt, dann rufe ich eben meine Klickfarm in Bangladesch an – die sitzen da wirklich – und deren ausgebeutete Angestellte simulieren mit tausenden von Handys gefälschten Traffic. So erklären sich die abgrundtiefen Qualitäten und Preise in der Onlinewerbung.
Wenn das so ist, was können Unternehmen da noch tun, sollen sie sich etwa digital zurückziehen?
Nein, auf keinen Fall, das wäre Selbstmord. Die digitalen Kanäle sind schon heute der einzige Zugang zu einigen Zielgruppen und ihre Bedeutung wird trotz der ganzen Kritik wachsen. Es ist einfach ein krasser Widerspruch: digitale Kommunikation ist dasselbe wie Krieg, man kann aber nicht auf ihn verzichten. Unternehmen müssen sich den riesigen Herausforderungen stellen, die mit digitalen Medien verbunden sind, aber eben auf eine andere Art als in der Vergangenheit. Unternehmen müssen Hoheit über ihre Daten gewinnen und dürfen nicht mehr die Kontrolle über ihre Daten an Agenturen und Dienstleister auslagern.
Wie gewinnen Unternehmen denn Hoheit über ihre Daten?
Auf jeden Fall nicht, indem sie einen Kuschelkurs fahren. Um es klipp und klar zu sagen: die Daten zu digitaler Medialeistung und Content Marketing werden de facto aus einem Kriegsgebiet exportiert. Hat man das einmal verstanden, dann weiß man, dass zuverlässige Informationen nur von den Systemen kommen können, die man selbst unter Kontrolle hat. Da gibt es kein Pardon. Unternehmen, die sich selbst nicht für die Kontrolle über ihre eigenen Daten einsetzen, die werden auch in Zukunft nur hunderte von “Entschuldigungen” bekommen, so wie die von College-Boy Mark Zuckerberg gegenüber allen Verfassungsorganen von USA und EU.
Kontrolle können die Unternehmen physisch erlangen, durch eigene Server. Sie können sie aber auch nur rechtlich erlangen, durch Verträge, was wir auch so empfehlen. Die Praxis ist am Ende sowieso eine Mischform, ein angemieteter Cloud-Service, das wissen wir aus unseren Projekten.
Warum sollen denn Unternehmen Hoheit über ihre Daten gewinnen?
Weil in ihnen extrem großes Potential für Wertschöpfung steckt. Man denke nur an die Effizienzpotentiale, die entstehen, wenn man seine Digitalbudgets sinnvoller einsetzt, was in den meisten praktischen Fällen bedeutet: Digitalbudgets erhöhen, aber richtig!
Dazu muss man natürlich erst einmal die Wirkstufen der digitalen Kommunikation im Blick haben. Das geht nicht, wenn man die mit eigenem Geld produzierten Daten aus Google, Facebook und Co. nicht herausholt und sinnvoll mit Daten aus den eigenen Systemen, zuerst der Website, zusammenführt. Das Herausholen versuchen die Plattform-Monopolisten natürlich zu verhindern. Sie führen laufend verdeckte oder offene Änderungen an ihren Datenstandards durch. Gerade letzte Woche habe ich gesehen, dass Youtube die Anzahl der exportierten Tabellenspalten auf 6 von 30 reduziert. Vier fünftel der Daten sind futsch, werden einfach nicht mehr ausgeliefert. Und was passiert? Kein einziges Wort dazu. Sowas passiert jeden Tag. Wir haben aktuell 17 Plattformen im Blick, bis hin nach China. Es gibt aber auch Agenturen, die Transparenz stillschweigend boykottieren, weil sie kein Interesse an Kunden haben, die nicht abhängig sind. Zum offenen Konflikt kommt es mit solchen Kandidaten eigentlich nur bei Vertragsverhandlungen. An ihren Verträgen sollst du sie erkennen.
Was soll denn ein Kunde konkret in einem Agenturvertrag festlegen?
…die Antwort und mehr im zweiten Teil.