Datentreiber im Interview: “Meine Mission ist es, das digitale Chaos zu ordnen”

Justus, Mr. Communication Strategy bei .companion, ist seit 6 Jahren Management-Berater bei uns. Gemeinsam mit den Data Driven Teams seiner Kunden analysiert er das laufende Content Marketing, u.a. von Bosch, Merck oder Covestro. Trotzdem hatte er Zeit für ein kurzes Gespräch.

Es gibt unzählige Analyse-Tools. Welche Kardinalprobleme von Kunden kann .companion lösen?

Die meisten wissen nicht, was zu tun ist, damit die Berge von Daten und Analysen echten Nutzen stiften. Daten müssen zu Entscheidungen führen, das in einer Organisation hinzubekommen, das ist das Hauptproblem.

Wir lösen das, indem wir uns die Gelegenheiten anschauen, bei denen Daten genutzt werden sollen, um dann Ordnung ins digitale Daten-Chaos zu bringen. Wir vereinfachen KPI radikal und setzen diese Konventionen im Unternehmen durch. Das ist gar nicht so einfach, Man muss die Interpretation mit den Teams der Kunden konsequent üben, das macht richtig Spaß. Was nicht so schön ist, sind die dauernden Einwände von “Experten” die ihre guten alten Spezial-KPI vermissen. Dabei fassen wir die gar nicht. Die sind so wie früher Teil der Spezial-Analysen für einzelne Silos, die kaum jemand braucht.

Warum ist Einfachheit wichtig, Kennzahlen sind doch so oder so kompliziert, oder?

Nein, sind sie nicht. Es gibt nur viel zu viele und viel zu spezielle Kennzahlen. Ohne einen Master in Geheimwissenschaften versteht das doch niemand. Diese Komplexität ist aber völlig überflüssig. Man kann aus jedem KPI-Dschungel eine fruchtbare Plantage machen, man muss nur mit uns gärtnern wollen.

Die Schwierigkeit ist, dass die Daten zum Erfolg digitaler Marketingkommunikation für die meisten komplett unverständlich sind. Wir dagegen machen Erfolg so einfach sichtbar, dass alle in einem Unternehmen die Ergebnisse sofort verstehen – egal, in welcher Abteilung sie arbeiten. Wir nutzen die selben Daten wie alle diese Experten in Agenturen und Unternehmen, machen daraus aber nur drei KPI, immer dieselben Erfolgs-Indikatoren, die jeder kennt:

• Reach
• Engagement
• Conversion

Wir wenden diese drei KPI  total einheitlich auf jede Medialeistung an. So wird alles und jedes in Digital Media vergleichbar, das ist faszinierend. Dahinter steht sehr viel Datenverarbeitung. Die geschieht in unserem Maschinenraum. Der spielt die Auswertungen dann via Dashboard zurück an mich oder direkt ins Unternehmen. Man schaut sich das an und in der Diskussion passiert’s dann:  Kanäle, KPI und Technik verschwinden, sind kein Thema mehr. Stattdessen geht’s um Inhalte, Medienformate, Ziele und Effizienz. Das ist ein echter Qualitätssprung. Kunden können die Kommunikation punktgenau bewerten und steuern, ob ganze Kampagnen oder einen einzelnen Post. Wir moderieren das, interpretieren und geben Hilfe zur Selbsthilfe.

Gerade Großunternehmen beklagen jetzt schon zu viele Analysen und Messverfahren, warum reichen die nicht?

Weil jede Abteilung (Marketing, PR, IR, …) und jeder Verantwortungsbereich (Web, Social, Kampagnen, …) eigene Kennzahlen, Analyse-Tools und Ziele hat. Mit diesen widersprüchlichen Silo-Systemen kann man die fragmentierte Medienlandschaft nicht bespielen. Sie sind reiner Selbstzweck und veraltet. Das wissen Unternehmen und Tool-Hersteller. Darum basteln alle an zusätzlichen Integrationsplattformen.

Aber über eine Plattform für Redaktionsprozesse, wie z.B. Sprinklr oder Percolate oder ein Tableau-Dashboard kommen sie nicht hinaus. Das reicht aber nicht. Um eine digitale Kampagne zu steuern muss ich alle Contents, deren Medialeistung in allen Kanälen und die Geldströme für digitale Anzeigen aus den Agenturen integrieren. Wir können das – wer noch?

Nehmen wir ein Beispiel: Rund um eine internationale Industrie-Messe will ein Unternehmen neben der üblichen Messe-Kommunikation über digitale Kanäle seine neue Positionierung kommunizieren und investiert dafür massiv in Media. Beteiligt sind Corp Comm, Branding, Event und Produktmarketing. Wir definieren mit dem Team die Kommunikations-Ziele, sehr konkret, anhand eines Ziele-Mixes aus

• Bekanntheit
• Involvement
• Zielaktionen

Wir koppeln diese Ziele an unsere 3 KPI, auf die sich alle Beteiligten verständigen und bewerten den Erfolg nur anhand des gesetzten Ziele-Mixes. Die Auswertung erfolgt kanalübergreifend und weist Erfolg und Misserfolg anhand von Formaten und Inhalten aus – unabhängig von den Abteilungen.

Das leitende Management erhält klare Aussagen zur Kampagnenleistung, die Abteilungen bekommen Hinweise auf Optimierungspotenzial ihrer individuellen Maßnahmen, der Redakteur für seinen nächsten Video-Post. Alle haben auf gemeinsame Ziele hingearbeitet und diese am Ende überprüft – sowas verbindet. Die Teamarbeit verändert sich durch gemeinsame Daten sensationell.

Was sind die KPIs, die nach Deiner Erfahrung die allerwichtigsten für die Kunden sind?

1. Die Zahl, die am besten aussieht – wenn mein Chef mich fragt.
2. Die Zahl, die zeigt, ob ein Inhalt die Zielgruppe begeistert – wenn ich Redakteur bin.
3. Die Zahl, die veranschaulicht, ob die Strategie umgesetzt wird – wenn ich steuern muss.

Kurz: Die Zahl, die belegt, dass ein Ziel erfüllt wurde. Das geht aber nur, wenn unter allen Beteiligten vorher einen Konsens zu Ziel und KPI geschaffen wird. Das kann man nicht verordnen, das muss man einüben. Dabei unterstützen und moderieren wir. Das geht also weit über die bloße Analyse von Daten hinaus. Die „Sozialarbeit“, das Diskutieren der Data Science Resultate mit den Teams, das ist der spannende Teil unserer Arbeit.

Kommunikation ist Bauchgefühl plus Kristallkugel. An welchen Stellen haben Kunden einen ganz konkreten Nutzen benannt? Also nicht „die wissen jetzt viel mehr über ihre Kommunikationskanäle“, sondern: wo habt ihr mindestens Leben gerettet?

Ok, also Leben retten, das ist nicht so wirklich unser Metier. Aber wir helfen Marketingverantwortlichen bares Geld zu sparen und besser digital zu kommunizieren. Wir haben z.B. einen Kampagnen-Mediaplan durch Modellierung auf Basis von Performance Daten so optimiert, dass die Kampagnenleistung bei unveränderten Einkaufspreisen und Budget um 65% gesteigert wurde.

Anderes Beispiel: die 1 Jahr rückwirkende Datenanalyse eines Content-Audits, zeigte, dass 30% – 50% der digital publizierten Inhalte „Peanuts“ sind, so nennen wir das, wenn ein Content, also eine Webseite oder eine Video-Anzeige, was auch immer, weniger als 1.000 Sichtkontakte (Views) produziert. In der Kreation kosten Peanuts aber manchmal dasselbe wie andere Inhalte. Content produzieren kostet richtig Geld. Und was bringt Content, den niemand anschaut? Zufriedene Autoren-Egos vielleicht, aber sonst nichts. In diesem Fall stand kein weiteres Budget zur Verfügung, um mit Agenturen seine Inhalte zu bewerben und groß zu machen, Also hat der Kunde seine Content Produktion runtergefahren und redaktionelle Kosten massiv reduziert – das aber ohne Kommunikationsleistung zu verlieren! Er konnte sich auf seine Stärken konzentrieren und Schritt für Schritt die Bewerbung von Inhalten einüben. Alles gut.

Welche Relevanz haben Presse und “klassische Medien“ für die Kunden noch – geht es nur noch um Social Media Buzz?

Die Zeit der klassischen Presse, oder anderer klassischer Medien, als Star-Solist der Kommunikation ist schon längst vorbei. Aber als Klangkörper im Orchester und als Antreiber für “Buzz” sind sie nach wie vor notwendig. “Buzz”, also die Größe des Echos, ist aber kein Wert an sich. Es kommt darauf an welche Melodie gesungen wir. Das sieht man am Engagement. Also, das Orchester muss neue Instrumente integrieren, es muss viel häufiger üben als zuvor und dabei lernen, wie man bekannte Melodien in neuer Besetzung spielt. Social Buzz ist die Lautstärke, die ankommt, Engagement ist die Melodie. A Capella ist hübsch, aber den richtigen Sound hat nur das große Orchester.

Ganz ehrlich: Was kann noch und was muss noch verbessert werden?

An zielgerichteten Meetings – wir nennen das „Learning-Sessions“ – muss dauernd gearbeitet werden. Teams haben nun mal ihre menschliche Dynamik. Da muss oft argumentiert werden, man darf aber niemanden aus dem Team dabei verlieren, sonst werden die Daten nicht in sinnvolle Handlungen umgewandelt. Das ist heute unsere Mission. Die nächste wird es sein, Verantwortliche zu datenbasierten Entscheidungen zu bringen, die nie ein Dashboard oder Diagramm gesehen haben und das auch nicht wollen. Nur wenige haben Lust auf Daten, aber alle wollen besser werden. Da gibt es ein Riesenlücke und in der spielen automatische Interpretationstexte eine große Rolle. Roboterinterpretation, da sind wir grad dran.

Danke für das Gespräch!

P.S. Wie werden Datenschätze gehoben und kann man tatsächlich schon Interpretationen als automatisierte Textzusammenfassung bekommen – darum geht es im nächsten “Datafy” unserem Newsletter, bald in komplett neuen Design. Watch Out, hier geht es zur Anmeldung.