State of Engagement – wie erzeugen digitale Plattformen ihre „Engagements“?

Digitale Exzellenz hat viele Facetten. Eine davon ist die Frage, wie gut der Content ist, den Kommunikations- und Marketingabteilungen über Plattformen in Web und Social ausspielen und bewerben. Die Güte eines publizierten Content-Stücks bemisst sich in aller Regel an den sogenannten „Engagements“. Wir haben einmal analysiert, wie sich „Engagements“ im Vergleich der Plattformen verhalten und welche Plattformen sie wie erzeugt. HIER geht es zum Ergebnis – zu praktischen Handreichungen für Redakteure, Kreative und Planer. #Excellence #IntegrierteKommunikation #Controlling

Was ist eigentlich Engagement?

Zunächst einmal: „Engagement“ wird englisch ausgesprochen („Ingäitschment“) und nicht französisch (Ongaschmon). Dieser Hinweis ist leider notwendig. Denn allzu viele Medienschaffende, Journalisten und (andere) Aktivisten in eigener Mission, missverstehen „Klicks in Social“ als gesellschaftliches Engagement. Engagements sind kein Engagement, es sind nur Ingäitschments.

Gemeint sind mit (englisch ausgesprochenen) Engagements diejenigen Tastatur-, Maus- und Voice-Interaktionen, die User Leser mit einem digital publizierten Content-Stück durchführen. Shares, Likes, Comments usw. – mit dieser rein Klick-basierten Definition von Engagement sind in der Regel alle Social Media Evangelisten und Performance Marketer zufrieden. Nicht aber werbungtreibende Kommunikatoren.

Kommunikations-Profis wissen, dass die wirkstärkste Form der Vermittlung von Inhalten die passive Mediennutzung ohne Interaktion ist: Man schaut einen Film und ist beeindruckt, ganz ohne Popcorn-Schmeißen oder Klickerei.

Da diese Klick-freie Hypothese zur Wirkung von Kommunikation seit ca. 100 Jahren bestens belegt ist, müssen ganz unbedingt neben den Interaktionen auch die „True Views“ zu den Engagements zählen. Diese „wahren Ansichten“ sind eine Sehdauer-basierte Währung für Content-Engagement, die zuerst Google (YouTube) und dann auch wir benutzten. Ein True-View-Engagement findet statt, wenn ein Inhalt mindestens 30 sec betrachtet wird. Google hat angekündigt, diesen „True View“, zu der noch ein ganzer Rattenschwanz an speziellen Fallunterscheidungen gehört, fallenzulassen. Wir werden das nicht tun, denn die Währung hat sich bewährt. Nicht nur für Video-Content, sondern auch für Website-Content.

Wie Engagements vergleichen?

Ganz einfach, man zählt einerseits die Interaktionen, genau so, wie sie von den Dashboards der Plattformen angeliefert werden – etwas anderes ist an dieser Stelle nicht praktikabel, da die Plattformen ihre „Analytics-Black-Boxes“ permanenten und nicht transparenten Änderungen unterwerfen. Und man zählt andererseits die True Views, die 30 sec oder kürzer (bei kurzen Video-Laufzeiten) dauerten.

1 Interaktion plus 1 „True View“ gleich 2 Engagements. Diese Regel gilt in unserem Content.ONE Dashboard-Service für jede digitale Plattform, wirklich jede.

Was haben wir analysiert?

Für unser Web Excellence Forum, einen schon 2008 preisgekrönten Benchmarking-Zirkel für digitale Exzellenz vergleichen wir über unser Content.ONE-System laufend die Medialeistung von ca 150 Web- und Social-Kanälen.

Wir haben nun einfach mal 5 Milliarden Impressions (Pages, Posts, Videos) genommen und uns angeschaut, wie sich die Engagements verteilen und wodurch sie erzeugt werden.

Unsere Stichprobe erhebt keinen Anspruch auf Repräsentativität. Es sind die Daten, die wir ausgewertet haben, mehr nicht.

Die Daten beziehen sich auf digitale Kommunikation (Image-Wirkung) und nicht auf Performance Marketing (Absatz-Wirkung). Click-Outs (aus Werbemitteln) und Click-Ins (auf Website-Zielaktionen) sind darum ganz sicher unterrepräsentiert. Wir gehen dennoch davon aus, dass Verantwortliche für Content Marketing eine ganze Menge ihrer eigenen Praxiserfahrungen in den Ergebnissen wiederfinden werden. Die Grundgesamtheit sollte groß genug sein.

Und wie ist das Ergebnis?

Here you go.

Engagement pro Plattform Engagement-Quellen je Plattform